4 questions pour organiser le challenge commercial parfait
Il n’existe pas de recette universelle pour organiser un challenge commercial efficace. Concevoir un dispositif d’animation, c’est prendre en compte un grand nombre de critères spécifiques à l’entreprise, aux collaborateurs, aux produits vendus ou encore aux objectifs poursuivis. Dans cet article, nous explorons quatre questions fondamentales pour définir une stratégie pertinente afin d’engager les équipes commerciales toute l’année et de booster les résultats.
Question 1 : Pourquoi organiser un challenge commercial ?
Avant de définir les modalités de votre challenge, il est essentiel de comprendre pourquoi vous souhaitez le mettre en place. Quelle place votre dispositif occupe-t-il dans l’animation commerciale globale de votre entreprise ?
L’objectif principal est de générer de l’engagement et de motiver vos équipes commerciales à atteindre (voire dépasser) leurs objectifs. Pour ce faire, il faut réussir à créer une animation qui maintient un degré d’engagement suffisant dans le temps, et ce pour l’ensemble des collaborateurs.
Traditionnellement, les entreprise ont recours à deux grandes catégories de dispositifs : les challenges annuels et les challenges ponctuels d’une durée de quelques semaines. Nous détaillons leurs avantages et limites ci-dessous.
Le challenge annuel : mettre en avant les objectifs
Ce format, généralement structuré autour des objectifs de fin d’année, offre des récompenses d’une grande valeur qui marquent les esprits, comme des voyages ou séminaires par exemple. Cependant, il comporte plusieurs limites :
- Manque de feedback : par définition, un challenge annuel récompense des objectifs de fin d’année. La publication des résultats intermédiaires est souvent trop espacée dans le temps pour permettre une animation efficace (fréquence de feedback trop basse).
- Découragement : souvent, le challenge annuel récompense les “top performers”, les meilleurs collaborateurs ou équipes. Après seulement quelques semaines de challenges, certains participants ont déjà conscience qu’il leur sera très difficile de batailler pour les meilleures places du classement et donc pour la récompense. Dans ce contexte, le challenge annuel ne parvient tout simplement pas à embarquer une très large majorité de collaborateurs.
- Risque de monotonie : Sans une animation continue, ce type de dispositif peut devenir lassant pour les participants. Même si les résultats sont publiés avec une fréquence suffisante, ce sont les mêmes indicateurs qui sont scrutés semaine après semaine, sans autre source de motivation que la récompense de fin d’année.
Le challenge ponctuel : casser la routine
Avec une durée de 1 à 4 semaines, ce format est idéal pour rythmer l’année à travers des animations régulières. Voici ci-dessous ses deux principaux avantages et sa principale limite :
- Un pic d’engagement : ce format permet de créer un engagement fort autour d’un objectif précis. Par exemple, rattraper un retard par rapport aux objectifs annuels, s’adapter à la saisonnalité, capitaliser sur le lancement d’une campagne marketing…
- Un coût limité : contrairement au challenge annuel, il ne nécessite pas de prévoir un gros budget récompense. On pourrait même argumenter que l’animation et l’excitation générées par un challenge ponctuel devrait faire passer la récompense au second plan. La principale force de ce challenge est de casser la routine et c’est ce qui en fait son caractère motivant.
- L’effet “soufflé” : l’engagement généré par le challenge a tendance à diminuer rapidement une fois celui-ci terminé.
👉 Les challenges annuels et ponctuels sont complémentaires et constituent deux briques intéressantes à intégrer dans une stratégie d’animation. Le premier permet de garder le cap en direction des objectifs annuels tandis que le second casse la routine pour booster la motivation. Pour compléter la stratégie d’animation, on pourra ajouter une troisième brique, celle de l’animation “fil rouge” tout au long de l’année. Celle-ci ne comporte pas de challenges mais peut inclure un suivi des objectifs intermédiaires associé à des récompenses et feedback (badges, notifications personnalisées, classement…) pour maintenir un niveau d’intérêt et d’engagement constant.
Question 2 : Quels leviers de motivation pour le challenge ?
On associe souvent les challenges à la récompense : c’est elle, et elle seule, qui est censée motiver les collaborateurs. Pourtant, il existe d’autres leviers de motivation. De plus, la récompense, bien que très efficace, comporte aussi quelques limites :
- Coût élevé : Les récompenses matérielles constituent un coût non négligeable pour l’entreprise. D’autant qu’elles génèrent petit à petit de l’accoutumance : il faut toujours un peu plus de récompenses pour maintenir le même niveau d’engagement.
- Découragement : En se concentrant uniquement sur les meilleurs, on laisse de côté une large part des collaborateurs, en particulier ceux qui ne figurent pas parmi les top performers.
- Réserve de motivation inexploitée : Limiter les techniques de motivation à la récompense, c’est faire l’impasse sur tous les autres leviers et donc se priver d’un réservoir intéressant de motivation supplémentaire. En effet, les techniques de motivation fonctionnent généralement en synergie : utiliser l’une ne va pas affecter l’efficacité de l’autre dans la plupart des cas. Par exemple, ajouter un objectif personnel à atteindre (levier de l’accomplissement) à un dispositif, ne rendra pas pour autant inintéressante la compétition déjà en cours.
Typologie des motivations
Pour concevoir un challenge équilibré, il est utile de diversifier les leviers de motivation :
- Progression : l’individu est motivé par la réalisation d’objectifs individuels et l’accomplissement personnel (battre un record personnel, atteindre un objectif ambitieux ou nouveau etc.).
- Coopération : l’individu est motivé par l’accomplissement d’objectifs en équipe et en coopération.
- Compétition : l’individu est motivé par la concurrence. Il recherche la performance pour se classer devant ses collègues.
- Récompense : l’individu est motivé par la récompense matérielle et financière.
Le dispositif de challenge mis en place permet d’activer ou non ces leviers de motivation. Il est aussi possible de mixer les leviers de motivation. Par exemple, une équipe doit atteindre une certain nombre de ventes. Si l’objectif est atteint l’équipe remporte le challenge, sinon toute l’équipe perd. À la différence d’un challenge inter-équipes dans lequel plusieurs équipes s’affrontent pour être classées (mix coopération / compétition), ce type de challenge est purement coopératif (coopération / accomplissement).
Pour découvrir d’autres exemples, consultez notre article avec 14 idées de challenges.
👉 Mixer les leviers de motivation tout au long de l’année permet d’engager tous les collaborateurs dans l’expérience :
- parce que cela permet de satisfaire toutes les personnalités de collaborateurs, qui peuvent avoir des goûts différents et être motivés par différents types de leviers.
- parce que cela permet d’embarquer tous les collaborateurs quelque soit leur niveau de performance, y compris les moins performants.
Question 3 : Animer des indicateurs de moyen ou de résultat ?
Le choix des indicateurs pour mesurer et animer un challenge est crucial. Faut-il privilégier les indicateurs de moyen (efforts) ou de résultat ?
Deux critères sont à prendre en compte pour faire son choix.
- Durée du cycle de vente
L’engagement se produit grâce au feedback, c’est à dire l’obtention d’information sur le niveau de la performance. Ainsi, une bonne animation se fait grâce à des indicateurs qui évoluent avec une fréquence minimum (hebdomadaire voire quotidienne ou en temps réel idéalement). Si le cycle de vente est long alors les indicateurs de performance tarderont à se mettre à jour : il y a un risque pour que le classement se dessine peu avant la fin du challenge. Dans ce contexte, l’animation perd grandement de sa valeur. Intégrer des indicateurs de moyen (intensité commerciale), comme le nombre de rendez-vous ou d’appels passés, permet alors de maintenir un feedback régulier et une motivation constante.
- Certitude de la réussite
Un facteur très important pour l’engagement est ce qu’on appelle la certitude de la réussite : si je sais que j’ai de bonnes chances de réussir alors je vais rester engagé et persévérant dans la poursuite de mon objectif. Ce concept est mentionné par plusieurs chercheurs comme Jane McGonigal, chercheuse en game design et Mihalyi Csikszentmihalyi dans sa théorie du flow par exemple. Dans ce contexte, suivre des indicateurs d’intensité commerciale permet d’ajouter un peu de certitude au processus. En effet, obtenir des rendez-vous, passer un certain nombre d’appels, sont des actions dont la quantité est davantage “maîtrisable” et proportionnelle aux efforts fournis ; contrairement aux résultats plus incertains. Ainsi, ajouter des indicateurs d’intensité commerciale en plus des indicateurs de résultat est une bonne pratique d’animation.
Une combinaison gagnante
👉 Pour maximiser l’efficacité de votre challenge :
- Utilisez les indicateurs de moyen pour stimuler l’effort et renforcer l’engagement au quotidien.
- Conditionnez l’accès aux récompenses principales aux indicateurs de résultat, tout en valorisant les efforts par des récompenses symboliques (badges, petits cadeaux).
Question 4 : Quelle est la place de la récompense dans le challenge commercial ?
La place de la récompense est centrale dans les challenges, mais elle ne constitue pas le seul levier de motivation. Plusieurs critères doivent permettre aux managers commerciaux de faire bon usage de leur budget récompense.
Catégories de récompenses
Faisons d’abord un point sur les catégories de récompenses.
- Primes : récompense financière faisant partie de la plupart des plans d’incentive des commerciaux.
- Récompenses de grande valeur : voyages ou objets prestigieux souvent accessibles suite à des challenges de longue durée (challenges annuels)
- Cartes cadeaux ou cadeaux : récompense facile à adapter à différents budgets, souvent offertes lors de challenges ponctuels.
- Récompenses collectives : Activités d’équipe ou repas, souvent offertes lors de challenges ponctuels.
- Récompenses symboliques : Badges, trophées, goodies, boîte de chocolats… offerts tout au long de l’année.
Deux questions et des bonnes pratiques
- Quelle est la place actuelle de la récompense dans votre dispositif ?
👉 Évitez d'ajouter des récompenses matérielles au système de motivation car la récompense diminue la motivation intrinsèque (voir article sur la motivation). Si votre entreprise distribue peu de récompenses en dehors du salaire et des primes, on privilégie des récompenses symboliques ou d’équipes.
- Quel est votre budget ?
La valeur de la récompense se compare au salaire et aux primes.
👉 Si le budget est limité, préférez des récompenses symboliques ou collectives plutôt que des récompenses de faible valeur.
👉 Si le budget est conséquent, diversifiez les récompenses : répartissez le budget en utilisant différents leviers de motivation (objectifs individuels et collectifs, compétition et accomplissement etc.) de façon à inclure le maximum de participants.
Conclusion
Il n’existe pas de formule magique pour organiser un challenge commercial parfait. En revanche il existe quatre questions stratégiques pouvant nous guider dans sa création. En guise de résumé et de conclusion, voici les quatre questions reformulées afin d’approfondir la réflexion :
- Quel va être l’impact de mon challenge sur l’engagement au cours du temps ?
- Quels collaborateurs vont être particulièrement engagés par le dispositif de challenge mis en place ?
- Dois-je récompenser l’effort ou les résultats ?
- Comment répartir mon budget récompense ?
